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農資規范經營的踐行者——職業經理人

2013-06-05 09:24:35 | 作者: | 來源: | 點擊:

1841年,因為兩列客車相撞,美國人意識到鐵路企業的業主沒有能力管理好這種現代企業,應該選擇有管理才能的人來擔任企業的管理者,世界上第一個經理人就這樣誕生了。在我國企業發展史上,隨著企業的發展,職業經理人隊伍也一直處于快速增長之中。他們為企業創造了巨大的財富,甚至有可能改變一個企業的命運。

職業經理人的選擇與被選擇

以前有個誤區,很多營銷人才都很崇拜奢侈品行業和耐用品行業,而快速消費品行業是所有行業營銷人才最聚集的行業,這也是很多人認為如果一個人沒有做過快速消費品行業就不足以成為一個營銷人才的原因。

職業經理人的世界其實很小,很多職業經理人之間都彼此認識,人才推薦在行業內是很普遍現象。作為職業經理人和行業高端人才,選擇行業都是看大勢,看行業發展空間、行業發展前景。一個行業越成熟,越規范,代表這個行業空間越小。作為一個職業經理人,必須要熟悉不同行業之間的營銷模式,管理模式,奠定職業生涯規劃。職業經理人特點就是職業化,進入任何一個企業都必須快速適應,要即學活用。做營銷和做技術不同,很多東西可以現學,但不一定要成為行業專家。一個職業經理人,無論進入哪個行業都要快速適應企業發展,把自己的營銷理念融入其中,專業的人做專業的事。近年來農資行業有了很大轉變,這正是由農資人自身轉變,影響了整個農資行業。

關于人才,很多企業領導喜歡用專業眼光去評價一個人的能力,這也是一種誤區。近幾年農資行業涌現出很多人才,他們敢于把快速消費品行業的理念、模式、和產品定位引入到農資行業。很多發展好的企業都不是技術派,也不是純粹的市場派,而是農資人把技術與營銷相結合,互相推動造就了企業快速發展。

很多人認為農資行業對人才專業性要求非常強,認為農資行業做營銷一定是學過農或具備一定農業專業知識,一下子給人一種隔閡,F在農資行業很多人才不是做農資出身,但在農資行業一樣如魚得水。農資行業有個奇怪現象,凡是發展緩慢,沒競爭力的企業,任何事情都是老總一把抓,這從另一個層面反映出企業管理層的狹隘管理,是一種中國式企業家管理弊端的體現。優秀人才會給企業帶來高效的投入產出比,帶來的效益不僅僅用金錢來衡量。這就啟示我們對人才要寬容,農資行業要發展,企業對人才引進一定要寬容、大度。

營銷是互通的

農資行業給人的感覺是一個很落后行業,很多人不了解農資行業現狀,而且農資行業給人感覺很亂、很差。所以農資行業相對其他行業人才流動非常少。

否定一樣東西很容易,但承認一樣東西是最難的。任何行業都存在競爭,競爭越大,越殘酷,說明行業發展越快,不能用以前的眼光來看待現在的農資行業。賒銷很慘烈,終端競爭很激烈,如果我們跳出農資行業來看別的行業,就會看到其實農資行業很好做,也很輕松。

現在的農資行業和快速消費品發展初級階段十分相似,比如藥業連鎖,很散亂,沒有方向,發家都是摸著石頭過河,而且是高利潤,高回報,高賒銷。藥業開始也是由夫妻店開始,后來才發展成為平價藥店,醫藥連鎖,成為一種主流。當藥業連鎖出現初期,很多小經銷商都聯和起來抵抗這種連鎖模式,因為這種模式一旦形成規模會觸及很多人利益。藥業連鎖走到是“商超模式”后,一些人通過采購統一化,通過利益鏈條優化、降低管理成本、提高經營理念,把中間環節利潤直接讓給老百姓,形成一種模式,正是這種模式改變了醫藥行業。

農資行業目前也是零售商、批發連鎖各自為戰。其實營銷沒有隔閡,營銷都是互通的。模式非常重要,但模式不是萬能的,模式也要因地制宜地,一旦模式確立,那么方向也就確立了,企業所有資源,所有宣傳都要圍繞這個模式推動,模式沒確定前所有工作都是蜻蜓點水。

作為農資人,如果只站在農資圈子看待農資連鎖,認為這是一種方向是不全面的。沒有任何一個行業的營銷是獨立的,都是互通的。營銷其實很簡單,很多農資人犯了一個最大錯誤就是老喜歡搞“絕招”,聽說某個企業模式很成功,就會照搬。企業營銷要把推動和拉動相結合,只注重推動,不注重拉動就不能達到宣傳推廣效果,反之也一樣。很多企業都會召開經銷商會議,但會議過后,如何幫如經銷商做好銷售?能夠給予什么幫助?農戶又能得到什么好處?很多企業都不會去想這些問題,這就使很多經銷商會議走“形式”,無法達到宣傳推廣作用。

農戶可以選擇的產品很多,為什么會持續購買你的產品,這是我們要考慮到問題,從營銷方面來講,要做好銷售,首先必須讓消費者有占到便宜的感覺,其次是讓你的客戶有優越感。所有的營銷都圍繞市場來做,要做好營銷首先要處理好利益鏈條,這條利益鏈條包括廠家、經銷商、零售商和農戶。

適時優化部門劃分和組織結構

很多企業部門是以行政建設來規范化,很多企業分為總經辦、農化部、銷售部、后勤部等。當初漢和也是以這種常規模式來管理,但在市場運作中出現很多問題,幾個部門的策劃方案不可能實現統一,往往有不同見解。任何一個部門的問題反饋,都可能造成整體動蕩,造成人力資源、系統資源的大量浪費。如何解決部門之間協同工作問題,怎樣去規避這種情況,怎么提高部門協同性,這就要求企業根據自身發展階段來制定管理模式,適合的才是最好的,現在企業有什么資源,發展到什么階段,把這些方面進行有效整合,在現有階段最大限度推動企業發展。

以前漢和劃分很多部門,有決策需要各部門負責人溝通,決策也就容易出現偏差。后來漢和實施調整了部門劃分,特別是把營銷中心根據品牌劃分為歐神產品事業部和普羅施旺產品事業部,事業部實行專人專管,所有專家團隊和農化服務人員都為這個品牌服務,這樣就減去很多環節工作,提高效率。但從目前來看,這個框架只能滿足漢和一到兩年的需求,以后還要根據實際情況分層次走,做好三年規劃,五年規劃。

做企業要懂得取舍

企業的發展不能太“貪”,很多企業迷信管理學、成功學,去學很多企業向多元化、集團化發展。提醒一點,“我們既要學會做加法,又要學會做減法!

多元化發展就是一把雙刃劍,漢和以前也迷信多元化,最高峰的時候漢和有250多個品規,在開發市場初期的確發揮過很多優勢。但隨著企業發展,任何一個品規都需要人力和物力。到去年為止,漢和品規只有40多個,品牌也由原來的8個縮減到歐神和普羅施旺兩個品牌。從而給經銷商提供一步到位的營養套餐選擇,從根上到根下,漢和這兩個品牌基本都能滿足。

經銷商不會只代理一個品牌,農民也不會只用一種產品;市場是多元化的,農民的選擇也是多元化的。做營銷不能太貪,如果太貪心會失去很多朋友和戰略伙伴。套餐是為營銷服務的,漢和對套餐服務進行了很多探索。漢和所有營養套餐產品一定是一流產品,一定有作物針對性,而且效果明顯。

每個廠家資源都是有限的,如果幾個或者更多廠家聯合起來推動套餐工程,形成聯合的推動戰略,就會解決很多問題。目前漢和也和其他廠家、經銷商在沒有利益沖突情況下聯合起來專業研究作物生長周期的用肥特點,植保需求,同時根據農民用肥習慣結合不同廠家產品開發出一整套的推廣方案。實踐證明,幾家企業一起做推廣效果非常好。

多贏建立在溝通基礎上,一個企業要得到長遠發展必須從眼前利益的圈子跳出來,敢于學習,敢于借鑒別人的經驗;敢于強強聯合,敢于把利益共享。

做營銷要善于總結

想要做好營銷,首先要學習其他不同行業發展中的經驗教訓和成功。很多人喜歡跳開基礎去談創新。創新首先意味著一種否定,否定以前很多東西來從頭創新,這是錯誤的。要創新首先要總結,農資行業發展中有許多東西需要總結,要在原有基礎上進行總結,然后在談創新。

漢和發展到今天走過很多彎路,但我們敢于總結,做市場首先還是要從專業到卓越,不但要注重如何幫經銷商開好頭,還要注重如何幫助他們收好尾。營銷界有兩種觀點,第一種認為找客戶不能找大客戶,大客戶往往店大欺客;第二種認為而小客戶正在發展時期,急需廠家提供各方面支持。漢和在發展初期也重點尋找大客戶,但實踐證明,的確不受大客戶重視,小客戶比較認真,也比較配合。但是當企業發展到一定程度的時候,一定要有取舍,首先不是去淘汰小客戶,客戶基礎條件很好,有扶持能力的,無論大小一定把他扶持起來;每個區域有實力,忠誠,價值觀一致的核心大客戶,我們會扶持優先,提高這些客戶的市場運作能力,品牌宣傳,集中企業優勢來幫這些客戶把市場做大。同時,對于公司發展戰略不匹配的客戶,要堅決淘汰,精選打造核心戰略客戶。 

 

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 上海漢和農業生產資料有限公司營銷總監 韋敏

 

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